Por: Alberto Cárdenas Aldrete
Chihuahua, Chih., a 22 de mayo del 2025.- Todos hemos visto partidos infantiles donde los jugadores —incluidos los porteros— corren detrás del balón sin orden. Es divertido… siempre que no sean tus hijos. Pero si tu fuerza de ventas opera así —vendedores corriendo detrás de cualquier cliente con cualquier producto en cualquier lugar—, la escena pierde toda gracia. De hecho, es probable que estés dejando pasar muchas oportunidades sin darte cuenta.
Este modelo desorganizado funcionó cuando había poca competencia. Hoy es una mala práctica. En un entorno competitivo, diseñar bien la fuerza de ventas no es opcional: es estratégico.
A esto llamamos ingeniería de la fuerza de ventas, y se basa en cinco criterios que deben combinarse con inteligencia, según la naturaleza de tu negocio y la etapa de madurez en que se encuentre. Aquí los desarrollamos:
- Giro o categoría
Este criterio parte del mercado. Es el más sólido porque comienza donde siempre se debe empezar: por el cliente. Así nació el concepto de category management, cuando los supermercados comenzaron a asignar especialistas por familia de productos —limpieza, bebés, frutas, etc.— para decidir qué ofrecer y cómo hacerlo.
Aunque parecía centrado en los proveedores, en realidad respondía a las necesidades del cliente: se seleccionaban productos adecuados para resolverlas. Eso mismo debe hacer cualquier fuerza de ventas: formar especialistas que entiendan profundamente los negocios a los que venden.
Un vendedor especializado en una industria puede identificar mejor:
- Quiénes son los clientes de su cliente.
- Cuándo venden más (estacionalidad).
- Cómo se comunican.
- Quién toma decisiones.
Por ejemplo, una empresa de publicidad clasificó su mercado así:
- Comercios
- Gobierno
- Automotriz
- Inmobiliario
- Educativo
(… y otros hasta 15…)
No necesitas tantos. Cuatro o cinco grandes categorías pueden ser suficientes, si representan bien tu mercado.
- Producto
Hay situaciones donde conviene tener especialistas por producto:
- Cuando cada línea tiene un mercado distinto.
- Cuando los productos son complejos y requieren explicaciones técnicas
- Cuando las decisiones de compra involucran distintos interlocutores dentro de la empresa.
Es una estrategia útil cuando necesitas alguien que no solo sepa vender, sino también explicar, diseñar o incluso adaptar el producto.
- Tamaño de cliente
No todos los clientes requieren el mismo esfuerzo, ni ofrecen el mismo retorno. Este criterio alinea recursos con oportunidad: cuentas más grandes deben recibir atención más especializada.
Algunas organizaciones asignan grandes cuentas a directores o gerentes, y medianas a ejecutivos. Pero también deben contemplarse los no-clientes que representan alto potencial.
Aquí suelen entrar las llamadas “cuentas clave” o key accounts, que se atienden con dedicación exclusiva para maximizar su valor. Esta estrategia requiere foco y planeación: muchas empresas ganan más desarrollando mejor a sus grandes cuentas actuales que buscando nuevos clientes.
- Región
La regionalización tiene dos fundamentos: cercanía al cliente y eficiencia en costos. No siempre es necesario, pero sí cuando:
- El producto requiere venta cara a cara.
- El vendedor no necesita una formación técnica muy compleja.
- El precio/margen del producto no justifica gastos elevados de viaje.
Para decidirlo, hay que evaluar:
- Participación actual en la región.
- Potencial de mercado.
- Ciclo de venta y gastos asociados.
- Precio, margen y rentabilidad por zona.
En muchos casos, una fuerza de ventas regional incrementa la cobertura sin disparar los costos.
- Perfil comercial: Cazadores y Cultivadores
Este criterio se refiere al tipo de vendedor y su rol estratégico. No todos sirven para todo.
- Cazadores: son vendedores orientados a generar nuevos negocios. Les gusta prospectar, abrir puertas y cerrar ventas. Viven del “sí” de desconocidos.
- Cultivadores: se dedican a hacer crecer cuentas existentes. Profundizan relaciones, identifican nuevas oportunidades dentro del mismo cliente, y a menudo trabajan en soluciones más complejas o a largo plazo.
Ambos perfiles son valiosos, pero requieren objetivos distintos, herramientas distintas y, sobre todo, líderes que los sepan gestionar con enfoques distintos.
Dividir la fuerza de ventas por perfil permite especializar la energía comercial, en lugar de dispersarla. Las empresas que lo hacen bien, logran crecer al mismo tiempo su base de clientes y la venta por cliente.
Ejemplos de aplicación
- Fabricante de maquinaria
Para productos estándar, implementaron tres oficinas regionales con vendedores viajando a ciudades cercanas. Para proyectos especiales, crearon una unidad nacional con vendedores de alto perfil. La cobertura aumentó y los costos fueron compensados por ventas más complejas. - Empresa de publicidad
Aplicaron categorías de mercado para asignar vendedores. Cuando lanzaron productos digitales, crearon un esquema matricial: un experto digital acompañaba a los vendedores tradicionales a presentar las nuevas soluciones, sin romper la relación con el cliente.
Conclusión
La estrategia moderna de ventas se llama especialización. Ya no es competitivo vender todo a todos, ni en cualquier lugar. La ingeniería de la fuerza de ventas no se improvisa: se diseña, combinando estos cinco criterios de forma inteligente.
De lo contrario, volverás a tener a todos corriendo detrás de la misma pelota. Y eso, en los negocios, ya no tiene nada de divertido.
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