Crece o Muere. Ventas con estrategia: Market Share

Por: Alberto Cárdenas Aldrete

Durante una conferencia a un grupo de empresarios, hicimos una encuesta para saber si tenían medidos ciertos factores de sus empresas. Dentro de estos elementos evaluados estaban el market share (participación de mercado), y otros como la cobertura, los decisores de compra del mercado meta, la intensidad del equipo comercial, etc. Sin que sea sorpresa para el equipo y para mí, el factor menos conocido fue el market share, siendo que el 80 % de los asistentes no lo conocían para su propia empresa.

Lo voy a decir muy claro: una estrategia comercial planteada sin conocer el market share, es como el barco que zarpa sin rumbo fijo.

En la consultoría hemos encontrado casos muy claros e interesantes, en donde el desconocimiento del market share lleva a empresarios a poner en riesgo la permanencia de sus empresas en el mercado. Te comparto dos casos en posición de mercado muy diferente, pero con decisiones estratégicas iguales de cuestionables.

Caso 1.- Un proveedor de suministros para la industria automotriz enfocada en el mercado en noreste del país llevaba varios años sin crecimiento. Su estrategia durante ese tiempo había sido incrementar su fuerza de venta logrando crecer sus gastos, pero no sus ventas. Hicimos un ejercicio de dimensionamiento de mercado para calcular el market share y encontramos que este era de un impresionante 35 % y el de su competidor más cercano solo el 11 %, seguidos de otros con 7 % y 5 %. Con un market share grande en un mercado muy competido (ver Índices de concentración industrial más adelante), el crecimiento era muy difícil. La solución planteada fue entrar a nuevos mercados, o sea geografías, donde sería más fácil el crecimiento que en la zona actual. Para determinar en cuál zona expandirse, realizamos un análisis de dimensionamiento de mercado y de competencia para así determinar el más fértil en el país.

Caso 2.- El caso contrario al anterior, otro proveedor de soluciones de robótica para grandes industrias, implementó una estrategia para salir de su zona de influencia actual y llegar a todo el territorio nacional.  En su mercado original tenía un 3 % de market share, siendo superado por otros ocho competidores. Con una participación tan baja y una posición tan débil en el mercado, nos parecía una decisión terrible. Si no somos capaces de crecer en nuestro mercado original, que es el que conocemos, ¿qué nos hace pensar que podemos competir mejor en uno que desconocemos y al que, además, será más caro llegar? La solución, cuando tienes un market share muy bajo, es crecer en el mercado donde compitas actualmente. Tal vez tu oferta de valor o tu forma de comercializar tenga que tener cambios importantes para construir una fórmula ganadora. Una alternativa a este escenario es que redefinas tu mercado meta, para alinear mejor tu oferta de valor, así como desarrollar más tu conocimiento del mercado, sus hábitos de consumo y la mejor forma para venderles.

Existen herramientas para saber si un mercado está muy competido. Una de ellas es el índice CR4 (nada que ver con CR7, Cristiano Ronaldo), el cual te dice que, si sumas el market share de los 4 líderes, y es superior a 60 %, entonces no es muy competido. En el ejemplo del caso 1, y según este índice, el mercado era muy competido y además nuestro cliente era el líder. Una combinación que dificulta el crecimiento.

Resumen:

Si tienes alto market share: busca otros mercados o desarrolla nuevos productos para tu mercado actual.

Si tienes un bajo market share: desarrolla tus competencias comerciales, así como de producto o determina un nicho específico dentro de tu mercado donde puedas competir mejor.

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